近日，長城汽車發布了《關于歐拉品牌總經理的人事任命公告》，任命哈弗品牌技術總經理呂文斌為歐拉品牌總經理，主要負責歐拉品牌全面管理工作。

這距離歐拉上一次換帥僅僅過去了4個月。今年2月6日，哈弗總經理趙永坡通過個人微博官宣，未來將會同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。4個月后，歐拉總經理再次換人。

值得一提的是，自2018年成立以來，第7次更換品牌總經理。這其中，寧述勇、董玉東、趙永坡等6任總經理的平均任期不足14個月。

高管的頻繁更替，在一定程度上也折射出了歐拉在市場中的困境。

2018年-2021年，歐拉的銷量一路從3515輛飆升至135028輛，實現在A00級新能源細分市場銷量增速第一。但從2022年開始，歐拉的增長勢頭嘎然而止。這一年，歐拉全年累計銷量103996輛，同比下滑了22.98%；2023年有4.35%的輕微上漲后，在2024年又下滑了42.08%。2025年1-5月，歐拉累計銷量約1.06萬輛，同比下滑58.69%。

在外界看來，歐拉黑貓和歐拉白貓兩款主銷車型的停產對歐拉的市場表現造成了很大影響。

長城官方解釋稱，因原材料價格的大幅上漲以及新能源購車補貼退坡等影響，才不得不停產歐拉黑貓和歐拉白貓。在這之后，歐拉的品牌定位隨之向上拔高，瞄準了10萬-20萬市場，并向20萬以上的價格區間布局，陸續向市場投放了芭蕾貓和閃電貓。

但隨之而來的是，芭蕾貓和閃電貓的市場表現均不太理想，單月銷量一直維持在三位數，市場存在感愈發暗淡。

而輿論指出，長城汽車此次選用技術出身的呂文斌，重點在于借助其專業能力助力歐拉進行產品重構。

據媒體爆料稱，長城汽車為歐拉規劃了4款全新車型，其中包括數款SUV和1款轎卡形態的新車。而呂文斌在履新的博文中也提到，除了6月27日上市的2025款歐拉好貓、好貓GT木蘭版，2025年還會有更多的重磅新品與消費者見面。

報道中指出，歐拉的品牌定位也進行了調整。據接近哈弗品牌經銷商的人士透露，歐拉未來定位將更趨獨特，強調技術、更硬核。相比于之前的歐拉，新產品會延續一些家族化的設計，但不會再回歸低價車的定位，也不會再將女性市場作為唯一聚焦點。

與此同時，長城汽車還向經銷商傳達了歐拉將重建獨立渠道的消息。而其優先從現有的經銷商網內吸引投資人，來支撐歐拉渠道的重建。

在營銷體系方面，呂文斌將歐拉直播電商權重提升到了40%，并要求區域經理每周必須完成8小時直播。

沉寂多時的歐拉，要發力了。但需要注意的是，沖擊中高端市場并不容易。

最近幾年，中國車市的市場競爭態勢持續激烈，各大車企為了爭搶市場份額互不相讓。在這個過程中，各種“賣相”出眾且價格實惠的車型如雨后春筍般不斷涌現，迅速搶占市場高地。不僅如此，隨著技術革新速度不斷加快，這些全新車型還搭載了各種先進的高科技來吸引消費者眼球。與之相反的是，歐拉旗下車型出現了斷層，技術迭代停滯，失去了曾經的極致性價比。

另外要看到，近幾年來的“沖高大軍”里，嵐圖、智己、極狐等品牌初期的市場表現都不溫不火，最終在定位和定價之間選擇了后者。此次歐拉“沖擊中高端”，也將面臨這樣一個潛在市場挑戰。

接下來，歐拉是否能迎來全新的面貌，壓力給到了接棒者呂文斌。