撰文 / 洪晗琪

設(shè)計 / 師 超

起亞汽車上一次出圈，是對席卷全行業(yè)的“價格戰(zhàn)”公開唱反調(diào)。

“起亞不打算打價格戰(zhàn)”，比起以低價換市場份額，起亞更關(guān)心如何在提升工人福利、保證產(chǎn)業(yè)鏈健康的情況下漲銷量。相比簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”，起亞更想打一場由技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級驅(qū)動的“價值戰(zhàn)”。

當(dāng)競爭對手們?yōu)椤傲髁俊备黠@身手時，起亞更是表現(xiàn)佛系，發(fā)布會不對標(biāo)“別人家的孩子”、不造概念，把更多精力放在研發(fā)、測試產(chǎn)品上。

但就是如此不會表現(xiàn)的起亞，2024年卻交出了一份自帶流量的成績單：銷量同比增幅49.2%，唯一入圍出口量TOP10的合資品牌。截至目前，悅達起亞累積銷量已超650萬輛。

起亞的逆襲出乎意料，但細看起亞過去兩年在中國市場的一系列布局，業(yè)績高增速實際上在情理之中。

智能新能源汽車徹底改變了中國汽車市場的消費需求及預(yù)期，并激烈重塑市場格局。在一眾重新審視中國業(yè)務(wù)的跨國車企中，起亞是動身更早的那一個。

2022年起，起亞中國基于“在中國，為中國”戰(zhàn)略，開啟徹底的組織架構(gòu)調(diào)整，全面革新在華發(fā)展策略，推進新能源轉(zhuǎn)型。

兩年過去，起亞成功穩(wěn)住局面，重回銷量快速增長軌道。而起亞的階段性成功也證明，依靠及時且正確的戰(zhàn)略部署，少說多干也能通關(guān)。

積極轉(zhuǎn)型，理解中國市場需求

2023年，起亞全球CEO多次飛抵中國，帶著同一個任務(wù)：調(diào)研中國市場，為起亞中國的新能源轉(zhuǎn)型站臺。

這年3月，起亞中國發(fā)布新能源戰(zhàn)略，計劃在2023年-2027年期間，在中國市場推出6款電動車：EV6 GT、EV5、EV9、入門級SUV、基于新一代電動車專用平臺開發(fā)的高端電動車、中型SUV。同年，EV6 GT、EV5分別以進口、國產(chǎn)的方式快速導(dǎo)入國內(nèi)市場。

中國之行堅定了起亞高層此前的判斷：中國汽車市場的消費偏好已經(jīng)與歐美地區(qū)截然不同。前者更注重智能化、車聯(lián)網(wǎng)及娛樂系統(tǒng)，后者則傾向于駕駛性能和品質(zhì)——這更符合燃油車的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

市場的確朝著這個方向變化。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年1-10月，新能源乘用車L2級及以上的輔助駕駛功能裝車率達67.1%。過去一年，支持城區(qū)/高速自動駕駛輔助功能的車型，在20萬元級市場廣泛涌現(xiàn)，甚至進入10萬元級。

中國市場的意義已經(jīng)不局限于貢獻區(qū)域銷量。起亞全球CEO表示，從長遠來看，全球汽車市場的消費需求一定會融合，如果起亞因為智能化與車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在中國市場失敗，當(dāng)歐美市場消費需求轉(zhuǎn)變時，勢必也將無法做好當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

僅從這一點，已經(jīng)可以理解起亞為何堅持“在中國，為中國”戰(zhàn)略。

扭轉(zhuǎn)中國市場業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是快速推出真正滿足中國汽車市場需求的產(chǎn)品。過去兩年，起亞將研發(fā)重心向中國傾斜，新產(chǎn)品在研發(fā)之初需要充分調(diào)研中國用戶需求。

設(shè)立在煙臺的中國技術(shù)研究所，是現(xiàn)代起亞集團除韓國研發(fā)總部之外，唯一一個面向全球的新能源汽車研發(fā)中心。

起亞希望在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、售后的各個環(huán)節(jié)，了解并滿足中國消費者的真實需求。

2023年推出的全新電動車產(chǎn)品EV5，由中國技術(shù)研發(fā)中心主導(dǎo)，在中國研發(fā)、生產(chǎn)，面向全球銷售。接近400名中國工程師參與了EV5的研發(fā)工作。

為實時了解市場走向，起亞內(nèi)部設(shè)立了分工明確的反饋機制，由專門團隊收集、跟蹤用戶反饋，再針對相關(guān)訴求進行車型改造。

2024年底，EV5更新2025年款，眾多升級配置中的一項，是內(nèi)飾材質(zhì)由可降解環(huán)保材料，改變?yōu)椤傲惚街参锲ぁ薄Ｕ{(diào)整的原因，正是基于起亞收集的市場反饋：潛在用戶認為相關(guān)環(huán)保材料視覺上類似塑料，他們更偏好皮質(zhì)類裝飾。

2024年廣州車展期間，起亞品質(zhì)部分負責(zé)人則是直接去到車展現(xiàn)場，與用戶對話、了解市場需求，以改進產(chǎn)品品質(zhì)。

為提升在中國新能源汽車市場的競爭力，起亞投入多年的L4智駕技術(shù)，本土化落地工作也已經(jīng)取得階段性進展。

地處上海的現(xiàn)代起亞中國前瞻技術(shù)研發(fā)中心，負責(zé)起亞L4技術(shù)的本土化落地。目前，起亞已經(jīng)在上海獲得了L4自動駕駛的道路測試和示范應(yīng)用許可。

同時，起亞也在考慮與更多的中國本土企業(yè)展開合作，比如百度、華為等，以將更前瞻化、本土化的技術(shù)導(dǎo)入到起亞產(chǎn)品。去年11月的廣州車展期間，起亞中國方面透露相關(guān)進展：起亞會繼續(xù)投入針對中國市場開發(fā)的專屬車機系統(tǒng)。

內(nèi)銷+出口，兩條腿好走路

悅達起亞的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年，這一年，合資公司以65萬輛的年銷創(chuàng)下新高，但在此后銷量規(guī)模持續(xù)萎縮。

起亞管理團隊反思過去幾年市場表現(xiàn)時承認，起亞對中國市場的戰(zhàn)略決策存在誤判，并在多個場合提到，中國汽車市場變化速度很快，起亞的改變也要夠快。

轉(zhuǎn)機來得也很快。2024年12月，悅達起亞單月賣出2.4萬輛，創(chuàng)下近年同期新高，全年累計銷量24.8萬輛，同比增長49.2%，銷量增幅沖到國內(nèi)合資品牌第一。

銷量實現(xiàn)大幅增長，得益于悅達起亞在國際市場和國內(nèi)市場都做出了成績。

起亞2024年全球銷量構(gòu)成中，有82%的份額來自除韓國本土之外的海外地區(qū)，尤其在北美地區(qū)熱銷。以加拿大為例，起亞品牌進入車企銷量榜TOP10，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

反觀國內(nèi)，合資品牌市場份額持續(xù)流失，工廠裁員、停產(chǎn)甚至出售等消息不時傳出。市場增長期花大價錢布局的產(chǎn)能儲備，開始變成負擔(dān)。

國家信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，外資品牌在國內(nèi)乘用車市場的市占率，從2023年全年的50.2%跌至40.5%；自主品牌的份額則擴大至59.5%，在2020年這一數(shù)據(jù)還為33.3%。

但起亞恰恰抓住了這一趨勢。在中國市場，起亞的打法是內(nèi)銷+出口，用“兩條腿走路”。

一方面，出口業(yè)務(wù)為鹽城工廠提供更多訂單，這讓鹽城工廠在2024年依然做到了全年滿產(chǎn)運轉(zhuǎn)。另一方面，中國的汽車供應(yīng)鏈優(yōu)勢，直接緩解了起亞在海外地區(qū)因熱銷而產(chǎn)能不足的問題，拉動海外區(qū)域銷量。2024年，悅達起亞是唯一入圍出口榜單前十的合資品牌。

業(yè)務(wù)模式找準(zhǔn)了，產(chǎn)品也很關(guān)鍵。

在充分內(nèi)卷的市場環(huán)境下，起亞的思路是長期主義，價格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)提振銷量，卻不可持續(xù)，最終傷害的是企業(yè)長期發(fā)展的生命力。只有改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用，才能奪回市場份額。

“油電并舉”的產(chǎn)品模式下，2024年，起亞在中國市場陸續(xù)推出2025款EV5、緊湊型轎車K3特別版，以及全球熱銷入門級SUV索奈等，增加高價值、高品質(zhì)產(chǎn)品，搭建起層次更豐富的產(chǎn)品布局。

目前，從鹽城工廠下線、發(fā)往海外市場的車型已擴大至6款，包括EV5、獅鉑拓界、賽圖斯、K5、索奈、煥馳，累計出口量超過36.4萬輛，出口銷售額累計突破36億美元。

除整車出口業(yè)務(wù)外，鹽城工廠發(fā)動機出口業(yè)務(wù)規(guī)模也在快速增長，銷往韓國、俄羅斯、斯洛伐克、捷克、印度、越南等國家。

做好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶

起亞內(nèi)部有一則共識：堅持長期主義，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、企業(yè)責(zé)任做好，“合資企業(yè)只有向中國市場表達足夠多的誠意，才能贏得消費者的青睞”。

起亞的確是這么做的。

EV5是起亞首款在中國市場投產(chǎn)、上市的全球車型。這決定了，EV5要充分遵循中國用戶的消費需求，也要具備起亞全球統(tǒng)一的高造車標(biāo)準(zhǔn)、駕駛品質(zhì)，以及可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品理念。

EV5的汽車內(nèi)飾由全環(huán)保材料制成，能夠嚴格控制車內(nèi)空氣質(zhì)量和重金屬含量。這些材質(zhì)的零苯和極低的甲醛排放，遠低于國家標(biāo)準(zhǔn)，在密閉空間內(nèi)對人體皮膚更友好。盡管這會導(dǎo)致相關(guān)零部件的成本比市場價格高出30%。

當(dāng)起亞方面了解到中國用戶更喜歡皮質(zhì)內(nèi)飾時，升級后的2025款EV5，將內(nèi)飾更換為視覺類似的全植物皮。這是成本更高的解決方式，但可以讓起亞踐行環(huán)保理念的同時，滿足中國市場需求。

這一產(chǎn)品特性，幫助EV5迅速打開環(huán)保要求嚴苛的海外市場。據(jù)起亞方面介紹，鹽城工廠出口車型中EV5為主力，目前已進入澳大利亞、新西蘭、智利、泰國等地區(qū)。

智能化已成為中國消費者購車時的重要考量因素。EV5的L2+級智駕，不玩概念、不搞噱頭，而是以用戶最真實的出行需求、以對用戶安全負責(zé)為出發(fā)點。

2025款EV5配備了功能更齊全的L2+級智能駕駛輔助系統(tǒng)，能夠全面覆蓋城區(qū)、高速、泊車等各個出行場景。

在城區(qū)駕駛過程中，2025款EV5的前方防止碰撞輔助(FCA2)功能，可迅速識別前方出現(xiàn)的行人、車輛等障礙物，并及時預(yù)警或主動剎車，有效避免復(fù)雜交通下的刮蹭。而第二代高速公路駕駛輔助（HDA2）功能，在高速車況下，可實現(xiàn)自動跟車、車距保持、車道居中行駛、自動變道等功能，整體操作感受就是靠譜、實用。

車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)方面，起亞通過與中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)，可以支持30余款中國用戶常用的實用APP。

隨著起亞新能源轉(zhuǎn)型的深入，過去服務(wù)燃油車的渠道體系、用戶服務(wù)理念，也需要進行調(diào)整、轉(zhuǎn)變。

目前，起亞內(nèi)部設(shè)立有專門的質(zhì)量群，用以解決客戶反饋的各類問題。“無論是微博、微信還是抖音上的反饋，我們會截圖發(fā)送給質(zhì)量部、售后部及生產(chǎn)部等相關(guān)部門，他們會研究問題的根源。”起亞中國方面在接受媒體采訪時表示。

服務(wù)于起亞用戶的Kia App在2023年底已經(jīng)上線，提供看車、購車、用車、養(yǎng)車、社交、生活服務(wù)等功能。

渠道健康，也是起亞新能源轉(zhuǎn)型能夠順利落地的關(guān)鍵。

過去一年，起亞著手提升經(jīng)銷商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按照起亞全球統(tǒng)一的SI 2.0標(biāo)準(zhǔn)，對全國經(jīng)銷商門店升級。未來2年內(nèi)，起亞將完成全國經(jīng)銷商門店煥新升級，提升服務(wù)體驗。

網(wǎng)絡(luò)密度方面，2024年，悅達起亞與上海智行、森那美、錦龍、鑫漢馬、上海悅達智行等大型經(jīng)銷商集團確定合作，全新4S門店已在全國多地陸續(xù)開業(yè)。今年1月，悅達起亞再與京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車達成戰(zhàn)略合作，這些門店將補充悅達起亞在空白地級市的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進一步完善渠道網(wǎng)絡(luò)。

2022年啟動新能源轉(zhuǎn)型至今，起亞通過“油+電”產(chǎn)品推新、渠道優(yōu)化、用戶體驗革新、發(fā)力出口業(yè)務(wù)等一系列措施，在激烈競爭中找到了新的增長點，走出了最困難的時期。

“合資在中國市場還有一定機會”，國家信息中心副主任徐長明告訴《汽車商業(yè)評論》，一是市場對燃油車仍有需求，且合資企業(yè)仍然是燃油車市場的最大份額占有者；二是其團隊在面向合資車用戶開展的換購調(diào)研中，70%受訪者有意愿選擇合資新能源，但是過去是因為合資沒有合適的產(chǎn)品所以沒有購買。

而起亞對于中國業(yè)務(wù)的重新梳理、調(diào)整，正是圍繞著滿足中國汽車市場新需求展開。顯然，起亞找對了破局路徑。后續(xù)產(chǎn)品按序?qū)耄瑢⒊蔀橹貖Z市場份額的關(guān)鍵。