在新能源汽車市場(chǎng)，歐拉品牌憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位和對(duì)女性友好的品牌形象，一度成為行業(yè)的黑馬。然而，僅僅數(shù)年之間，歐拉卻從巔峰跌落，銷量大幅下滑，面臨生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。先是渠道、app被整合，然后歐拉總經(jīng)理一職也被哈弗總經(jīng)理趙永坡兼任，歐拉品牌被哈弗品牌合并成為長(zhǎng)城棄子，也成為當(dāng)下一個(gè)比較務(wù)實(shí)的選擇。

趙永坡兼任歐拉總經(jīng)理，歐拉將奔向何方？

2月8日，趙永坡通過(guò)其個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布了一則重要?jiǎng)討B(tài)，宣布他將同時(shí)肩負(fù)起哈弗與歐拉兩大品牌的管理職責(zé)，其微博昵稱也隨之更改為“趙永坡Bert_哈弗與歐拉”。與此同時(shí)，歐拉品牌的原總經(jīng)理董玉東的微博認(rèn)證信息已被清空，其昵稱也更新為“GWM董玉東”。這一人事調(diào)整的背后，蘊(yùn)含著長(zhǎng)城集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，歐拉品牌在集團(tuán)中的權(quán)重，進(jìn)一步降低。

趙永坡作為技術(shù)派高管，曾主導(dǎo)哈弗品牌2024年70.6萬(wàn)輛銷量的逆襲，其跨品牌管理經(jīng)驗(yàn)被寄望為歐拉注入技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。然而，歐拉“女性友好”標(biāo)簽與哈弗“硬派越野”形象的沖突可能模糊品牌獨(dú)特性，這個(gè)整合的效果如何，仍然有待見(jiàn)證。

歐拉品牌成立于2018年，是中國(guó)主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌，長(zhǎng)城汽車將歐拉品牌作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的樣板，對(duì)其寄予厚望。一開(kāi)始，歐拉品牌的表現(xiàn)確實(shí)非常亮眼。它的輝煌時(shí)期是在2021年，當(dāng)年銷量達(dá)到巔峰的13.5萬(wàn)輛。然而，好景不長(zhǎng)，到了2024年，歐拉品牌銷量已經(jīng)暴跌至6.33萬(wàn)輛，降幅高達(dá)41.69%。更令人擔(dān)憂的是，今年前兩個(gè)月歐拉汽車的銷量?jī)H為4091輛，同比暴跌54.58%。作為對(duì)比，這一數(shù)字與昔日輝煌形成了鮮明對(duì)比。作為對(duì)比，今年前兩個(gè)月中國(guó)新能源汽車銷量累計(jì)完成183.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52%。在新能源汽車行業(yè)迅速發(fā)展壯大的大背景下，歐拉品牌的逆勢(shì)暴跌無(wú)疑加劇了其生存危機(jī)。

歐拉困境：從新能源黑馬到邊緣化品牌

歐拉品牌是如何從長(zhǎng)城汽車旗下的“天之驕子”到今天淪為“長(zhǎng)城棄子”呢？首先自然是產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。歐拉目前在售的車型有四款，分別是歐拉好貓、歐拉好貓GT、歐拉閃電貓、歐拉芭蕾貓，這四款車型月銷量最好的歐拉好貓，但一個(gè)月的銷量也僅不足千臺(tái)，其它的更是連兩位數(shù)都沒(méi)有突破。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)的要求也愈加精益求精，而在競(jìng)品突飛猛進(jìn)的時(shí)候，歐拉的步伐有點(diǎn)慢，自然就被甩開(kāi)很遠(yuǎn)的距離。

歐拉的問(wèn)題，還有車型迭代停滯不前，自2020年推出好貓車型，2022年推出的芭蕾貓、閃電貓之后，歐拉再也沒(méi)有全新車型推出，除了已有車型的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，歐拉就像被市場(chǎng)遺忘了。其實(shí)歐拉之前還有走量的車型，就是歐拉黑貓和白貓，2021年的年銷就有8.8萬(wàn)輛，價(jià)格在10萬(wàn)元以下，但因?yàn)樘潛p被魏建軍的有意舍掉。砍掉低價(jià)走量的黑貓和白貓車型后，歐拉開(kāi)始走下坡路，推出的好貓和芭蕾貓等車型在高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)乏力，陷入了“兩頭不靠”的尷尬境地。

此外，歐拉還面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)。2021年底，好貓車型的“換芯門”事件徹底引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了大規(guī)模的用戶投訴，累計(jì)近2000起。這一事件嚴(yán)重?fù)p害了歐拉品牌的信譽(yù)，使用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。當(dāng)然，歐拉品牌的騷操作不止于此，像男模熱舞、“原諒綠”配色以及與楊笠的合作等營(yíng)銷手段，不僅未能有效吸引目標(biāo)用戶群體，反而是給品牌做了“負(fù)營(yíng)銷”。

既然歐拉品牌爛泥扶不上墻，那歐拉品牌在長(zhǎng)城集團(tuán)內(nèi)部逐漸被邊緣化也是理所當(dāng)然的事情。長(zhǎng)城集團(tuán)當(dāng)然會(huì)優(yōu)先保障哈弗、坦克等核心品牌的資源投入，歐拉的地位已經(jīng)是岌岌可危了。

哈弗總經(jīng)理趙永坡兼任歐拉總經(jīng)理，歐拉和哈弗合并運(yùn)營(yíng)基本上已經(jīng)落定，像之前魏牌和坦克品牌的合并的戲碼，會(huì)在哈弗和歐拉之間重新上演，邊緣品牌的收縮和整合已不可避免，歐拉的命運(yùn)如何或許早已注定。

結(jié)束語(yǔ)：歐拉的命運(yùn)不僅是長(zhǎng)城內(nèi)部的戰(zhàn)略試金石，更是傳統(tǒng)車企新能源轉(zhuǎn)型困境的縮影。趙永坡的兼任或?yàn)闅W拉爭(zhēng)取喘息之機(jī)，但若無(wú)顛覆性產(chǎn)品與精準(zhǔn)定位重塑，整合恐難阻其邊緣化趨勢(shì)。