準(zhǔn)備好跟雷軍一起“熱淚盈眶”了嗎?
滴星視界 | 05-27
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為一個(gè)熱點(diǎn)事件降溫的最好方式,是創(chuàng)造另一個(gè)熱點(diǎn)。
雷軍和小米汽車該如何度過3月底小米SU7高速事故這一輿論危機(jī)?相信很多人都思考過這個(gè)問題,而現(xiàn)在答案似乎明確了——用一場巨大的以民族自豪感為核心的情感共鳴。
5月19日,雷軍在微博官宣將于5月22日召開小米戰(zhàn)略新品發(fā)布會,發(fā)布內(nèi)容包括手機(jī)SoC芯片小米玄戒o1、小米15SPro、小米平板7 Ultra,以及小米汽車首款SUV車型小米YU7。
其中最引人關(guān)注的當(dāng)屬芯片和汽車,而前者將成為后者能否走出輿論危機(jī)并實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵?;蛘吒卑c(diǎn)說,小米“賭”的是國產(chǎn)3nm芯片技術(shù)突破帶來的民族自豪感,能不能讓小米汽車在輿論場上打一場翻身仗。
所以你準(zhǔn)備好跟雷軍一起“熱淚盈眶”了嗎?
全方位信任危機(jī)
這場事故之前,誰能想到當(dāng)紅頂流的小米汽車會遭遇這么大的一場危機(jī)呢?即便有這樣的事故,事實(shí)上,在此之前小米汽車也沒少出事故,本來也不至于會導(dǎo)致這么嚴(yán)重的輿論反噬,可偏偏小米汽車遭遇了多重打擊,這才讓這場信任危機(jī)不斷發(fā)酵成了“雷軍創(chuàng)業(yè)史上最艱難的一段時(shí)間”。
首先,最核心的還是這起事故本身太慘烈了,三條年輕的生命就此逝去,有關(guān)“人被燒死在車?yán)铩边@樣的描述更是挑動著每個(gè)人的神經(jīng),這比小米在消費(fèi)電子產(chǎn)品上出現(xiàn)的任何問題都更嚴(yán)重。
而且這起事故里包含了太多最令汽車用戶擔(dān)憂的敏感因素:高階智駕、電池起火、事故后車門打不開,其中的每一個(gè)都是智能電動車的用戶痛點(diǎn),而它們集中出現(xiàn)在了小米的一起事故中。
這是小米在過去15年創(chuàng)業(yè)歷程中,從未經(jīng)歷過的,這既讓小米意識到了汽車與電子消費(fèi)產(chǎn)品的不同,也讓外界意識到了小米常用的打法在汽車行業(yè)并不一定適用。由此開始,雷軍和小米的“神話”出現(xiàn)裂痕。
其次,來自官方的壓力,雖然沒有任何確切的官方定調(diào),但在這之后有關(guān)部門對于智能駕駛過度宣傳和濫用的高壓態(tài)度,某種程度上讓小米汽車成了“靶子”,即便官方絕不是有意針對這家企業(yè)。
某種微妙的氣氛在官方和小米汽車之間蔓延,這不可避免的影響了圍觀群眾的觀感。
最后,小米汽車自亂陣腳,事故之后,雷軍和小米汽車不得不開啟“冷處理”模式,希望事態(tài)漸漸平息,然而屋漏偏逢連夜雨,事故還未平息,小米SU7 Ultra“鎖馬力”和挖孔機(jī)蓋涉嫌虛假宣傳的事就接連發(fā)生了。
如果說事故是小米汽車的“飛來橫禍”,那后兩件事則純粹是小米汽車“自出昏招”,尤其是“鎖馬力”,你實(shí)在無法理解小米汽車到底出于什么樣的心態(tài)做了這個(gè)決策,筆者當(dāng)時(shí)第一感覺是小米汽車被“打蒙了”,所以才出了這樣的昏招,而這個(gè)錯(cuò)誤帶來的影響是把那些最忠誠的“米粉”推到了對立面。
更嚴(yán)重的影響是讓大家看明白了原來小米碰到事也慌,這進(jìn)一步削弱了小米汽車懂營銷的“神話”,也給對手提供了一個(gè)絕佳攻擊點(diǎn)。
挖孔機(jī)蓋事件則同時(shí)加劇了小米“夸大宣傳”和營銷力有限的印象,“夸大宣傳”因?yàn)檫^于實(shí)錘,以至于官方也不得不下場承認(rèn),而認(rèn)錯(cuò)之后的補(bǔ)救方案又著實(shí)無法令用戶滿意,無論是2萬積分,還是60天冷靜期,都無法平息用戶的憤怒。
先不管這些用戶到底是真的用戶,還是“成分復(fù)雜”,小米的處理方式都稱不上高明。
這一系列事件下來,小米汽車這場危機(jī)發(fā)酵成了一場包含米粉、用戶、路人,對小米汽車產(chǎn)品力、營銷力、用戶關(guān)系等方面的全方位信任危機(jī),要想扭轉(zhuǎn)就需要一個(gè)“大事件”。
給外界一個(gè)新故事
拿娛樂圈來類比一下,在這輪輿論風(fēng)波中的雷軍和小米,很有點(diǎn)“塌房”那意思,也正是因?yàn)橹袄总姾托∶椎摹傲髁吭焐瘛备愕锰晒?,所以公眾“弒神”也來得格外猛烈,而要彌補(bǔ)也就得出大招。
不得不說,小米這次這招確實(shí)挺大的。其自研的3nm芯片,不只是中國科技領(lǐng)域的里程碑事件,更是科技強(qiáng)國戰(zhàn)略層面的里程碑事件,做成此舉的小米已經(jīng)不只是一家優(yōu)秀的中國科技企業(yè)了,說是“為國突圍”的產(chǎn)業(yè)先鋒也不為過。
小米想借此躍升一個(gè)科技生態(tài)位的意圖非常明顯,而只要這一躍成功,小米的品牌形象自然也會隨之“高大”起來,其好處是顯而易見的。
對待一個(gè)“為國突圍”的產(chǎn)業(yè)先鋒,那之前他犯的那些“小錯(cuò)誤”是不是就能盡可能忽略了?
比如事故,本質(zhì)上,汽車事故不可避免,智駕的局限性也是行業(yè)現(xiàn)實(shí),就算小米存在智駕夸大宣傳的問題,那也不是小米一家的問題,甚至小米都不是其中最“夸張”的,所以為什么不能對它寬容一點(diǎn)呢?
比如在智駕上小米汽車跟官方新規(guī)之間的微妙氣氛,當(dāng)小米成為“為國突圍”的產(chǎn)業(yè)先鋒后后,這就更是無從談起了,人民日報(bào)、央視等官媒下場大贊國產(chǎn)自研3nm芯片已經(jīng)讓氣氛重新熱烈起來了。
比如小米自身的“營銷神話”破滅,一個(gè)不善營銷、只有一腔產(chǎn)業(yè)報(bào)國、科技報(bào)國熱情的產(chǎn)業(yè)先鋒,難道不更可敬嗎?你忍心對一個(gè)遭受上萬個(gè)賬號有組織網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)業(yè)先鋒多加苛責(zé)嗎?
淡化信任危機(jī)的同時(shí),小米YU7也會受益于情緒的帶動,哪怕比不上當(dāng)年華為Mate 60對問界M7的帶動作用,也會讓新車有個(gè)好的起點(diǎn)。
當(dāng)然,以上都基于筆者的預(yù)測,這套打法到底能收獲什么樣的效果,現(xiàn)在誰也無法判定,也許狂打“愛國牌”、“民族自豪牌”反而會令公眾反感,如何掌握這其中的度才是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)家和一家企業(yè)營銷能力的關(guān)鍵。
不管如何,筆者期待著雷軍和小米能再給汽車營銷帶來一些震撼。