聊天聊地聊空氣    吹車(chē)吹人吹殼子~

“吹殼子”是四川及其周邊等地流行語(yǔ)，指多人一起談?wù)撋磉叴笮∈拢按禋ぷ印睍r(shí)所言之事、之承諾不可太過(guò)當(dāng)真。

中國(guó)車(chē)市最不正經(jīng)直播節(jié)目 

第0043期 

時(shí)間：6月20日  地點(diǎn)：成都

殼子客：馬拉車(chē)市-馬黎明 云堆汽車(chē)-張國(guó)鴻 麻辣車(chē)事-段旭  

全文共2829字，閱讀大約需要3分鐘·4S店這種重資產(chǎn)投入的模式正遭遇前所未有的生存挑戰(zhàn) ·寶馬全國(guó)的門(mén)店從600多家收縮至500家，成都的門(mén)店數(shù)量減少一半，可能大家的日子才會(huì)好過(guò)一些·寶馬與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾已逐漸公開(kāi)化，這種“唇齒相煎”的局面，暴露了廠商之間的關(guān)系正在走向破裂 

6月6日，成都運(yùn)通寶馬店悄然閉店，這家隸屬于全國(guó)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的門(mén)店，在這個(gè)象征順?biāo)斓娜兆永锶巳强眨?月20日，又傳出青島某寶馬店疑似閉店的消息。事實(shí)上，自去年以來(lái)，寶馬閉店現(xiàn)象已在北京、東莞、杭州、重慶、西安等多地蔓延，甚至包括國(guó)內(nèi)最早的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也未能幸免。寶馬為何會(huì)接連出現(xiàn)閉店現(xiàn)象？當(dāng)豪華品牌的光環(huán)褪去，寶馬在中國(guó)遭遇的是系統(tǒng)性危機(jī)還是偶發(fā)事件？本期吹殼子三人行展開(kāi)聊聊——

1、閉店接踵而至：無(wú)序擴(kuò)張的惡果？！

寶馬閉店的背后，折射出豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商體系面臨的系統(tǒng)性危機(jī)。當(dāng)前整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型，4S店這種重資產(chǎn)投入的模式正遭遇前所未有的生存挑戰(zhàn)。不僅是寶馬，很多品牌的利潤(rùn)都下滑得很厲害，經(jīng)銷(xiāo)商虧損已成為行業(yè)公開(kāi)的秘密；不僅是豪華品牌，很多經(jīng)濟(jì)型、大眾化的品牌4S店也一樣面臨關(guān)店歇業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

及時(shí)止損，畢竟長(zhǎng)痛不如短痛！

 圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶“大Q”

據(jù)吹殼子觀察，成都運(yùn)通寶馬店其實(shí)是一個(gè)典型現(xiàn)象，也是目前大多數(shù)BBA門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況的縮影。本質(zhì)上是品牌無(wú)序擴(kuò)張的后果，更折射出整個(gè)主機(jī)廠的生態(tài)怪圈。以成都為例，這座汽車(chē)消費(fèi)重鎮(zhèn)一度擁有18家寶馬4S店，主城區(qū)就有16家，甚至有兩家店相隔只有三公里。短短十余年，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量激增，密集的布局難免讓經(jīng)銷(xiāo)商陷入貼身肉搏的“內(nèi)卷”困局。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國(guó)擁有超過(guò)600家門(mén)店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能是寶馬當(dāng)初按照年銷(xiāo)100萬(wàn)輛的規(guī)模作出的布局，然而去年寶馬中國(guó)全年銷(xiāo)量為71.45萬(wàn)輛，同比下降13.4%。這位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，寶馬全國(guó)的門(mén)店收縮至500家左右，成都的門(mén)店數(shù)量減少一半，可能大家的日子才會(huì)好過(guò)一些。

2、經(jīng)銷(xiāo)商：重資產(chǎn)困局與資金鏈斷裂

據(jù)吹殼子了解，成都運(yùn)通寶馬閉店的直接導(dǎo)火索，應(yīng)該是其母公司運(yùn)通集團(tuán)遭遇了資金危機(jī)，資金鏈凍結(jié)導(dǎo)致旗下門(mén)店無(wú)法獲得集團(tuán)支持，加上車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終走向閉店。這并非個(gè)案，許多經(jīng)銷(xiāo)商在擴(kuò)張期盲目拿地建店，租金成本高企。比如位于成都市中心的某家寶馬店，門(mén)店年租金據(jù)傳高達(dá)2000萬(wàn)元，賣(mài)車(chē)虧錢(qián)然而房租不降，生存壓力可想而知。

4S店賣(mài)車(chē)的虧損面太大了，這是寶馬不得不面臨的事實(shí)。

吹殼子獨(dú)家獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在部分寶馬4S店，寶馬X1全款售車(chē)4S店虧損2.2萬(wàn)元、按揭虧損1.9萬(wàn)元；X3全款虧損3.3萬(wàn)元、按揭虧損3萬(wàn)元；X5全款售車(chē)虧損1萬(wàn)元；7系虧損更是高達(dá)4萬(wàn)元……相比動(dòng)輒上萬(wàn)元的單車(chē)虧損，即便廠家給予每輛車(chē)2500元~3500元的補(bǔ)貼，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)賣(mài)車(chē)即虧損的慘痛局面。

 圖說(shuō)：業(yè)內(nèi)人士向吹殼子提供的寶馬店售賣(mài)虧損情況

這種情況下，門(mén)店只能通過(guò)金融抵押、售后盈利等方式維持運(yùn)轉(zhuǎn)。更嚴(yán)峻的是，為緩解資金壓力，有些4S店將車(chē)輛合格證進(jìn)行抵押，形成“拆東墻補(bǔ)西墻”的惡性循環(huán)。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)后無(wú)法及時(shí)上牌，成都有的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商以“每日補(bǔ)貼100元打車(chē)費(fèi)”拖延，實(shí)則是因沒(méi)錢(qián)贖回合格證。這種運(yùn)轉(zhuǎn)模式一旦資金鏈斷裂，“爆雷”也就在所難免了。

閉店潮直接沖擊車(chē)主權(quán)益，對(duì)車(chē)主的影響可想而知。

3、廠家：戰(zhàn)略誤判與渠道管理失當(dāng)

聊完了門(mén)店的苦苦掙扎，再來(lái)看看主機(jī)廠的所做作為。

據(jù)吹殼子觀察，寶馬在新能源轉(zhuǎn)型中一直搖擺不定，加劇了渠道危機(jī)。一方面，油改電車(chē)型缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，部分車(chē)型價(jià)格腰斬仍難挽頹勢(shì)；另一方面，產(chǎn)能規(guī)劃脫離市場(chǎng)實(shí)際，最終卻因銷(xiāo)量不及預(yù)期導(dǎo)致庫(kù)存高企。

廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓庫(kù)政策更是雪上加霜，如要求經(jīng)銷(xiāo)商必須完成銷(xiāo)量指標(biāo)，否則取消或者減少返利，迫使經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩賣(mài)，陷入虧損泥潭。

近日有媒體報(bào)道稱，因“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致門(mén)店的虧損嚴(yán)重，寶馬將退出價(jià)格戰(zhàn)，并從7月起通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力。寶馬中國(guó)對(duì)此表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)扎穩(wěn)打。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，寶馬的營(yíng)銷(xiāo)政策多變，一會(huì)兒“大降價(jià)”一會(huì)兒又退出“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所適從，消費(fèi)者肯定也不想當(dāng)“冤大頭”，顧慮多多。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，寶馬與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾已然逐漸公開(kāi)化。

公開(kāi)信息顯示，2024年11月，中升集團(tuán)宣布與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議。隨后便有市場(chǎng)傳聞稱中升集團(tuán)要把旗下50家門(mén)店改賣(mài)問(wèn)界和鴻蒙智行，一度引發(fā)中升控股股價(jià)的小幅上漲。 

圖片來(lái)源：中升集團(tuán)公告

作為中國(guó)頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，3月28日，中升集團(tuán)發(fā)布的2024年度業(yè)績(jī)公告中，特別將AITO問(wèn)界品牌標(biāo)注為NEW（新增品牌），在其436家品牌經(jīng)銷(xiāo)店中問(wèn)界的門(mén)店數(shù)量（數(shù)據(jù)截至2025年3月末）已經(jīng)達(dá)到33家，超過(guò)了寶馬的24家（數(shù)據(jù)截至2024年12月末）。

另?yè)?jù)大眾日?qǐng)?bào)今年1月報(bào)道，“上個(gè)月還在賣(mài)寶馬，這個(gè)月?lián)Q個(gè)工牌開(kāi)始賣(mài)問(wèn)界了。”中升集團(tuán)煙臺(tái)AITO授權(quán)用戶中心的一位銷(xiāo)售顧問(wèn)略帶玩笑地向記者總結(jié)道，2024年11月底，他所在的寶馬4S店經(jīng)過(guò)改造翻新之后，華麗轉(zhuǎn)身為問(wèn)界授權(quán)用戶中心，成為中升集團(tuán)這個(gè)昔日國(guó)內(nèi)最大BBA經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型試點(diǎn)之一。 

去年底，西安一家寶馬店改為問(wèn)界 ，下圖可以看到問(wèn)界的店里當(dāng)時(shí)還停放著寶馬車(chē)  

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶“熊貓警長(zhǎng)”

這樣的事情不在少數(shù)，在社交平臺(tái)上已有多起類似情況的消息和照片流出。據(jù)吹殼子了解，中升集團(tuán)將寶馬等品牌店“翻臺(tái)”改賣(mài)問(wèn)界，寶馬則以取消授權(quán)作為反擊，將中升集團(tuán)最賺錢(qián)的門(mén)店關(guān)閉。這種“唇齒相煎”的局面，暴露了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的破裂。在業(yè)界看來(lái)，寶馬等傳統(tǒng)品牌若不能在產(chǎn)品智能化、電動(dòng)化上突破，將面臨更多經(jīng)銷(xiāo)商“倒戈”。

吹殼子認(rèn)為，這場(chǎng)閉店潮不僅是寶馬的危機(jī)，更是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)豪華品牌光環(huán)褪去，唯有正視危機(jī)、加速變革，才能在新能源與智能化的浪潮中找到出路。對(duì)消費(fèi)者而言，選擇品牌時(shí)需考量其可持續(xù)性；對(duì)行業(yè)而言，這場(chǎng)震蕩或?qū)⒌贡屏魍w系向更健康的方向發(fā)展。