小米YU7最近幾天賣爆之后，大家都在討論為什么小米YU7只用一個小時就把特斯拉Model Y打趴下，而去年“六大門派圍攻光明頂”卻落得一地雞毛？很多業(yè)內人士也在說雷軍調動用戶情緒價值的能力無人能及，也有人說這就是網(wǎng)上黃牛搶小米YU7造成的又一次“Labubu泡沫”。

然而，在我個人看小米YU7的成功，我認為雷軍之所以成功打造小米YU7，是因為雷總比中國新勢力高了兩個“Level”：

其他新勢力還在和特斯拉拼產品鍵盤值的時候，小米YU7已經(jīng)上升到情緒價值了。

1、25萬元小米YU7的價格肯定不算便宜，但是這個車定級是中大型SUV，其實也算是錯位競爭，相當于用C級規(guī)格來和B級規(guī)格的Model Y競爭，而極氪7X、阿維塔07這些都是照著Model Y去打，必然有一個價格落差。其實極氪001當年剛上市用的競爭邏輯是一樣的，27萬的起步價格去和Model Y競爭，銷量一下就過萬了。雷總并沒有什么新鮮招式，都是一樣的套路，區(qū)別只是聲量更大。

2、現(xiàn)在都在說小米YU7賣得好是情緒價值，可是情緒價值一直是這些高價商品真正核心的競爭力?？赡苣阏f極氪7X產品鍵盤值高，但是現(xiàn)在20萬元的新能源車哪款鍵盤值不高呢，都能吹，可賣起來就不是那么回事了。

有人說，小米YU7在25萬元價位看上去好像也沒什么特別，便宜3萬的極氪7X一樣有這些配置、甚至更好。但問題是小米YU7現(xiàn)在的熱度就是“情緒價值”，能夠搶到一輛準現(xiàn)車，帶來的情緒價值完全不同，這也是BBA、甚至大眾這些品牌之前在燃油車市場所具有的附加價值。

其實商業(yè)消費邏輯并不會因為你是新能源車還是燃油車而改變，產品價值和品牌價值、情緒價值是不同維度的競爭力，如果只講產品價值是理解不了為什么自己賣不動的。品牌和情緒本身就是營銷的高端范疇。

3、說回特斯拉Model Y和小米YU7的競爭，這兩款產品都已經(jīng)脫離了單純的產品力競爭的維度。就好像上一輪圍剿Model Y的過程中，雖然其他各家產品力都很強，但是依然無法威脅到Model Y，這就證明了Model Y的核心優(yōu)勢并不是產品力的堆砌，而是在品牌力和情緒價值上。

很多人將Model Y的持續(xù)熱銷歸結為馬斯克帶給用戶的情緒價值，但我個人不這么認為，我覺得Model Y只是單純的品牌價值更高。原因是馬斯克在中國市場的流量早已經(jīng)過去，可能在2020-2023年特斯拉賣得好情緒價值占的成分高，但是這幾年Model Y的FSD始終無法落地，而且價格也高，最終還是品牌價值起了主導作用。

這個品牌價值是什么呢？包括幾點：

第一，買到不會出錯，因為都在買，得到了大量用戶的背書；

第二，決策周期短，對于不喜歡研究電動車的用戶來說，跟風買就不會錯；

第三，二手車市場的價格穩(wěn)定、售后周邊的豐富。所以對于大部分消費者來說，沒有過多去研究電動車基本上就直接選特斯拉了。

這種邏輯之前在大眾賣帕薩特、朗逸的時候也出現(xiàn)過，那時候都說PQ25、PQ35的車已經(jīng)如何如何過時了，但是在國內銷量就是比全球同步的卡羅拉、思域賣得好，因為消費者就是認為大眾的品牌價值更高，產品的品牌價值更高。

5、小米YU7之所以能夠氣勢上壓到Model Y，就是在品牌價值上疊加了情緒價值。小米YU7品牌價值的基礎是雷軍過去十五年的積累，基本上雷軍親自打造的產品，翻車的概率并不大，這也是米粉和路人對小米YU7最大的信任。好多人覺得小米在汽車行業(yè)沒有積累，但這忽視了雷軍和小米在消費電子行業(yè)上的頂級水平，就好像當年大家都覺得蘋果沒有造手機的經(jīng)歷，但蘋果卻是造了三十多年電腦和十年的iPod，這些制造基礎和品牌積淀不能被忽視。而且SU7在二手車市場的價格穩(wěn)定，也很大程度上給YU7做了兜底，所以YU7一上，品牌力是完全看齊特斯拉的。

小米YU7比Model Y更強的是情緒價值。設計上不說了，光是雷軍的小作文和產品用戶畫像就比別的車企更加生動。小米YU7其實還有一個非常強的情緒點是，當所有人都在學理想L系列做“奶爸車”的時候，雷軍選擇了堅持做運動轎跑SUV。不管造型是不是“法拉米”，但這個產品成功證明了中國家庭消費者真的不是一定要有著巨大后排空間和圓潤造型的居家奶爸車，男性消費者的駕駛樂趣和審美總算被雷總重視了一次。所以一份關于小米YU7的調研數(shù)據(jù)顯示，首購數(shù)據(jù)里面，男性用戶占比達到了94%以上。

這其實也說明，汽車行業(yè)總是充滿機會的，當所有產品陷入一成不變的時候，就是應該選擇冒險的時候。

6、實際上，現(xiàn)在很多新勢力看著小米YU7賣爆了，又開始說自己的產品力水平如何如何，可是它們這些產品距離小米YU7還有兩個層級。這些新勢力電動車只是吃到了一部分新能源轉型的紅利，但是品牌價值和情緒價值都是白紙一張，只能講講產品參數(shù)和鍵盤值，最后發(fā)現(xiàn)講不動，因為都是供應商體系的東西，你有的大家也肯定有，你自研的別家也能跟上，差異化不大。而且還要考慮像零跑這樣直接把成本打到底的品牌，把價格競爭的退路都封住了。

特斯拉在國內市場的領先，主要就是品牌價值，其實比亞迪也是類似，有足夠大的保有量和背書，讓消費者覺得買了不會錯，這就是直接撬動了基盤用戶。很多車企理解不了品牌投入的意義，自認為我的產品力很強，為什么沒人買？這就是營銷中很經(jīng)典的理論：廣告投入真正有效的可能只有50%，但是你永遠不知道哪50%有效果。所以一旦車企陷入了追求精準營銷的路徑，最后只會越做越窄，因為品牌沒有打出去，沒有品牌價值去撬動圈外的用戶。

而雷軍走的就是更高級的情緒價值路線。這種情緒價值已經(jīng)是IP、品牌和產品合一，IP為品牌背書，產品支撐品牌，IP放大產品的情緒價值，三者形成了一個飛輪，相互強化。所以，情緒價值這類無形優(yōu)勢，必然需要一個強大的IP支撐，而這個IP最直接是一個極具話題性的創(chuàng)始人，如果做不到就必須要對產品形成一個IP化。

本質上，IP也是長時間的廣告和品牌投入砸出來的，像凱美瑞、雅閣、MINI、高爾夫這些持續(xù)迭代了幾十年的產品，用了無數(shù)品牌費用砸出來，有著無數(shù)人的總結和提煉。所以，像很多新勢力覺得自己做了幾年電動車，聽了幾句Social Media的金句總結，就覺得自己已能調動用戶的情緒價值，那是不可能的。

文｜JackieLXX

圖｜JackieLXX 網(wǎng)絡