近年來，隨著自主品牌的強勢崛起，合資車企在新能源汽車市場中的份額持續(xù)承壓。面對比亞迪等品牌掀起的“全民智駕戰(zhàn)”和價格攻勢，合資車企不得不重新思考生存之道。

來到2025年，“一口價”成為行業(yè)關鍵詞——從大眾到通用，從日系到美系，幾乎所有主流合資品牌都在嘗試通過統(tǒng)一終端售價、減少銷售內耗，試圖在燃油車和新能源市場中站穩(wěn)腳跟。 

“一口價”的本質：透明化定價背后的雙贏邏輯

首先需要明確的一點是：“一口價”并非簡單的官方降價促銷，而是一種全新的定價邏輯。其核心在于取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格談判空間，將終端售價統(tǒng)一為固定數(shù)字。例如，上汽通用別克昂科威Plus在去年就推出了16.99萬元的“一口價”，其實是與之前終端實際成交價基本持平，但經(jīng)銷商無需再與消費者“斗智斗勇”。

這一策略既保障了經(jīng)銷商的利潤空間，又讓消費者免于議價焦慮，實現(xiàn)了“利己”與“利他”的雙贏。 

上汽大眾ID.3則是這一邏輯的又一個典型案例。ID.3去年就已經(jīng)通過“一口價”策略成功激活銷量，今年更換了磷酸鐵鋰電池之后進一步對配置做升級優(yōu)化，維持一口價期待能夠穩(wěn)住當下的市場份額。

而在燃油車領域，途昂Pro通過密集的安全碰撞實驗、試駕活動和上市造勢，以低于預期的26.99-31.99萬元的“一口價”正式上市，亦拉開30萬元級中高端全新戰(zhàn)略車型“一口價”的序幕。

上汽通用更是在一場發(fā)布會上邀請500家媒體，高調宣布君威以10.69萬元的“一口價”起售，試圖將“一口價”與“新能源定價方式”綁定，塑造其先進性標簽。 

可以說，以前車企降價的方式多為“官降”——在上市時定價較高的基礎上，逐步放出優(yōu)惠。但現(xiàn)在的“一口價”不一樣，它是一種從上市就開始打響的戰(zhàn)役，核心是“長期穩(wěn)定的定價策略”，價格一口定好就不再回頭，這一模式正席卷整個汽車行業(yè)，成了合資車企反攻市場的秘密武器。

“一口價”帶來的好處也顯然易見。對消費者來說，買車不用再費盡心思和銷售磨價格，買車決策成本降低了，省心省力；對企業(yè)而言，一方面能通過一步到位的價格吸引用戶，穩(wěn)定市場份額，另一方面，還能整合供應鏈，降低成本。像上汽大眾ID.3、上汽通用昂科威Plus，都是在調整定價邏輯后，盤活銷量的效果立竿見影。

爭議與挑戰(zhàn)：貼牌質疑與僵化定價的困局

然而，“一口價”也并非萬能解藥。廣汽豐田的鉑智3X（售價10.48萬-15.48萬）被指為廣汽埃安的換殼車，消費者質疑其“貼牌溢價”。一位業(yè)內人士尖銳地指出：“中國消費者最討厭貼牌貨，你憑什么認為豐田標能讓一輛原汁原味的廣汽車型賣得動？”類似問題也出現(xiàn)在本田S7的定價上——25.99萬元的起售價被市場評價為“脫離實際”，甚至有評論稱：“這價格襯托得16.99萬元的別克E5更香了。” 

更深層的矛盾則來自合資車企內部的博弈。部分品牌外方不愿讓渡話語權，導致定價策略僵化。例如，本田中國仍由日方主導技術路線，中方團隊難以推動激進的本土化調整；而福特則因過度追求短期賬面盈利，砍掉低端車型，導致基盤用戶流失。

因此“一口價”也不能算是萬能解藥，不同品牌在“一口價”策略的實踐上有所差異，收到的市場效果也會有所差別。總而言之，合資車企在紛紛轉向“一口價”之后，還需要打贏一場用戶心智戰(zhàn)，要用誠意產(chǎn)品重塑品牌認知。

未來出路：從“價格戰(zhàn)”到“心智戰(zhàn)”的轉型

要真正打贏這場翻身仗，合資車企需要更徹底的變革。首先，外方必須正視中國市場的獨特性。大眾與德方的博弈提供了一個成功樣本：通過艱難談判，ID.系列得以降低盈利預期，最終實現(xiàn)銷量回升。其次，“油電同智”成為關鍵——燃油車不能再被視為“落后象征”。東風日產(chǎn)N7通過與中國供應商合作補齊智駕短板，證明傳統(tǒng)車企完全有能力在智能化領域與新勢力抗衡。 

營銷策略的轉型同樣迫在眉睫。新勢力的直營體驗店、用戶社群運營已樹立新標桿，而合資車企的4S店仍停留在“賣車”層面。上汽通用嘗試將奧特能平臺車型與“一口價”綁定，試圖復制新勢力的“技術標簽”；東風日產(chǎn)則通過微博高管互動、KOL合作，試圖撕掉“日系智能化落后”的標簽。

這些嘗試雖顯簡單粗暴且動作有些生澀，卻預示著傳統(tǒng)營銷思維的松動。 

駕仕結語：一場關乎生存的定價革命

“一口價”策略的推行，本質是合資車企對市場規(guī)則的重新定義。

它既是應對自主品牌沖擊的防御手段，也是傳統(tǒng)巨頭向“用戶思維”轉型的試金石。然而，價格透明化只是第一步，真正的挑戰(zhàn)還在于如何通過技術投入、品牌重塑和用戶體驗升級，在消費者心智中完成從“被迫降價”到“主動革新”的認知轉變。

2024年的車市淘汰賽已拉開帷幕，唯有將“一口價”背后的效率革命延伸到研發(fā)、營銷全鏈條，合資車企才能真正守住牌桌上的席位。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡