最近兩年，價格戰(zhàn)成為了中國汽車市場的主旋律，但減配、質量差等一系列問題也隨之而來，這讓消費者逐漸意識到價格重要，品質更為重要，因此，價格戰(zhàn)引發(fā)的"配置縮水-用戶流失-品牌貶值"惡性循環(huán)，已使很多品牌陷入虧損狀態(tài)。

作為長期主義堅守者，一汽豐田一直把用戶放在第一位，從產品到服務，每一環(huán)都蘊藏著豐田獨有的商業(yè)邏輯，尤其是今年3月推出的行業(yè)首創(chuàng)營銷戰(zhàn)略——“時光煥新計劃”，不僅成功激活存量市場潛力，更以4月銷量同比增長32%、單月突破6.5萬臺，5月銷量68127臺、同比增長24%的成績，印證了這一創(chuàng)新模式的強大生命力。

另外，一汽豐田還通過"雙人成行"升級版政策的持續(xù)加碼，在618購物節(jié)來臨前及各地車展期間掀起新一輪消費熱潮，為行業(yè)轉型升級提供了極具參考價值的樣本。

時間維度重構汽車消費價值體系

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，主流品牌平均成交價較三年前下降18%，但用戶忠誠度卻同比下滑7個百分點，這也就意味著單純的價格戰(zhàn)，不僅背刺老車主，更對品牌形象造成了不可挽回的損失，無論是合資還是自主都需要找到合適路徑，從而避免陷入價格戰(zhàn)泥潭。

與其它品牌不同的是，一汽豐田始終以“高QDR”作為產品核心競爭力，其車型的“十年無大修”口碑與高保值率早已深入人心。在這種背景下，一汽豐田創(chuàng)新推出的"時光煥新計劃"，以時間維度重構價值體系，將QDR技術基因轉化為可感知的用戶權益，受到了消費者的一致好評。

“時光煥新計劃”通過獨創(chuàng)的“車齡增值補貼”機制，將車輛出廠使用年限與置換補貼直接掛鉤：基礎補貼隨車齡每年遞增1000元（車齡補貼至高：普拉多19,000元、格瑞維亞15,000元、皇冠陸放15,000元、亞洲龍 15,000元、榮放12,000元 銳放 11,000元），疊加國家以舊換新補貼，形成“車齡越長、補貼越高”的雙重保障。

我們以一輛2018年購入的卡羅拉為例，用戶參與時光煥新計劃進行置換時可獲得7000元基礎補貼，疊加國家以舊換新補貼后，實際補貼總金額超2萬，更加劃算。這種將購車行為轉化為"長期價值投資"的思維革新，成功激活了大家的置換熱情，據(jù)某第三方調研顯示，參與計劃的用戶品牌推薦意愿達82%，遠超行業(yè)平均水平。

雙線融合構建消費新生態(tài)

當然，一汽豐田的大招還不止于此，在延續(xù)時光煥新計劃的基礎上，5月啟動的"雙人成行"策略標志著營銷模式向場景化縱深發(fā)展，通過官方團購金、拼團減免等創(chuàng)新玩法，將家庭購車、朋友換車等真實消費場景轉化為營銷觸點。

消費者除享受車齡增值補貼外，通過雙人拼團購車，單人至高可再減免5000元。以購買一輛指導價20萬元的車型為例，車齡5年的用戶可享基礎補貼5000元，疊加國家補貼1萬元及拼團優(yōu)惠5000元，綜合優(yōu)惠達2萬元，相當于車價直降10%。這一策略精準切中家庭用戶、好友共購等場景需求，既通過社交裂變擴大客群覆蓋面，又以“限時團購”營造緊迫感，加速訂單轉化。

差異化競爭的高價值壁壘

毫無疑問，一汽豐田掀起的是一場價值革命，所構建的高價值壁壘貫徹汽車全生命周期，“時光煥新計劃+雙人成行”把其它品牌敢想而不敢做的變成了現(xiàn)實，憑借極致的產品生命力，敲碎了汽車是“貶值產品”的老觀念。不僅如此，一汽豐田仍保持著高標準、高要求，在制造品質、服務質量、產品安全等方面，進一步提升品牌價值，為用戶提供更滿意的產品和更周到的服務。

無論是“戰(zhàn)略”級純電車型bZ5，滿足用戶可城可野的全場景用車需求的全新普拉多；還是身為各自細分市場佼佼者的榮放、亞洲龍、格瑞維亞；亦或是將豪華出行帶向新境界的皇冠陸放，每一款車都仿佛是一份能世代傳承的信任契約。

其次，TNGA架構擁有其它車企無法復制的優(yōu)勢，70%零部件通用率可以支撐起可持續(xù)的補貼政策，以動力總成為例，Dynamic Force發(fā)動機的模塊化設計，讓用戶可通過更換20%的關鍵組件即可升級至混合動力系統(tǒng)，這種"可進化"的產品特性，為時光煥新計劃提供了技術背書，而不是像某些品牌背刺老車主，傷害新車主。

另外，一汽豐田還建立了行業(yè)領先的保值體系，涵蓋產品制造、保值體系和服務承諾三大支柱。其中，嚴格的品質控制流程確保了每一輛車都能達到豐田全球頂級標準；而完善的殘值評估模型則保證了二手車市場的健康發(fā)展。服務方面，認證二手車享受的2年5萬公里全國聯(lián)保服務，進一步提升了用戶體驗，形成完美閉環(huán)。

這種差異化競爭策略正在改變市場格局。J.D.Power最新調研顯示，一汽豐田品牌考慮度提升至日系品牌首位，其中"保值率信心"成為核心驅動因素。

在價格戰(zhàn)同質化競爭愈演愈烈的當下，很多品牌都在挖空心思賣車，但他們卻忽視了一點：消費者要的是什么。在一汽豐田看來，主機廠和消費者不是簡單的買賣關系，他們通過煥新，實現(xiàn)車輛生命周期的可持續(xù)的價值升值和良性循環(huán)，從而使用戶的購車行為從“短期消費”升級為“長期價值投資”。當然，這也是為什么其它品牌即便模仿一汽豐田“時光煥新計劃”也不可能取得同樣的效果。

當行業(yè)還在價格戰(zhàn)的泥潭中掙扎時，一汽豐田用"時光煥新計劃"演繹了價值競爭的高階玩法，不得不承認，在存量時代，以用戶長期價值為核心的戰(zhàn)略思維，遠比短期價格刺激更具吸引力。每個一汽豐田車主都能感受到“車齡是數(shù)字，陪伴是溫度，煥新是答案”。隨著618購物節(jié)及暑期購車季的到來，持續(xù)升級的營銷組合拳或將推動一汽豐田開啟新一輪價值增長周期。