長城純電，背水一戰。

鐵漢柔情，魏建軍和長城汽車怎能不顧歐拉？

更何況，今年前5個月，中國汽車市場10萬元以內新車銷量猛增51%，遠超行業平均水平；與此同時，30萬元以上市場已連續兩年下降。

務實的長城汽車，也來了一個180度大掉頭，向下扎入10萬元以內新能源汽車市場，魏建軍也出現在大本營——保定愛情廣場里的全新歐拉好貓展車里，了解情況。

這與前幾年近乎要“切割”被邊緣化的歐拉品牌，可謂畫風突變。

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6月20日，長城汽車對外宣布了一項重要人事任命：原哈弗品牌技術總經理呂文斌履新歐拉品牌總經理。

這位在長城體系內深度參與過多款熱銷車型研發的技術派高管，此刻被推到 “拯救歐拉戰役”的最前線。

長城汽車公告顯示，歐拉品牌5月銷量“膝蓋斬”，已經不到2000輛，是長城汽車五大板塊下滑最嚴重的品牌。

就在任命公布當天，此前兼任歐拉總經理的哈弗品牌總經理趙永坡在社交媒體發聲：“很高興老呂能承接歐拉品牌的工作業務，這次工作調整后，兩個品牌（歐拉、哈弗）一齊發力，更好地提升用戶體驗。”

然而，被趙永坡形容為“公司開展新能源業務的排頭兵，也是承接公司全球布局的重點”的歐拉，確實是長城汽車當前銷量成績單上最刺眼的短板。

不過，重新殺回純電主戰場的歐拉，并非沒有機會。長城汽車更需要拿回市場份額。

02

2025年5月，長城汽車單月銷售10.22萬輛，同比增長11.78%；今年1-5月，累計銷售45.91萬輛，同比微降0.54%，長城汽車增長動能仍需強化。

長城汽車的利潤引擎——坦克品牌，5月銷售2.09萬輛，同比增長2.82%，止住此前兩月同比負增長的頹勢；前5個月累計銷量8.21萬輛，同比下滑8.77%，下滑幅度收窄。

今年以來，坦克品牌表現乏力。

一方面硬派越野市場容量有限，存在局限性；加之競爭對手加速布局這一細分市場，比亞迪方程豹、奇瑞捷途等競品陸續出現，侵蝕坦克品牌的“護城河”。

另一方面，2024年之前，中國汽車市場消費升級。但2024年以來，國內消費降級趨勢明顯，在消費者捂緊錢包的背景下，中高端車型銷售承壓，主力車型售價集中在20萬-40萬元區間的坦克品牌，銷量增長自然受限。

盡管5月坦克300銷售1.19萬輛，同比增長14.41%，占品牌銷量56.94%，但單一車型難以長期支撐整個品牌的增長，成為制約長城汽車整體擴張的隱形枷鎖。

03

事物皆有兩面，長城汽車轉型、擴張，似乎每一步都顯得遲緩，但每一步都走得扎實。

正如6月18日長城汽車股東大會上魏建軍所說：“長城汽車寧可走慢點，也要走穩點，寧可增長幅度小一點，也要把產品質量干好一點。”

如今，汽車行業“大躍進”似的發展，令魏建軍這番理應如此的表態，顯得過于樸實，甚至有些格格不入。但這是老魏的執念。

但也正因“走得慢”，2025開年，哈弗單月銷量遭遇同比三連跌。直到5月，得益于二代哈弗梟龍MAX和哈弗大狗等車型的推動，哈弗品牌月銷5.77萬輛，同比增長22.58%；年累計銷量25.9萬輛，同比增長2.79%，扭轉頹勢。

不過，曾經“買SUV繞不開”的哈弗H6，已連續兩個月銷量下滑。似乎在奇瑞瑞虎7、吉利博越L、比亞迪等競品面前，“神車”哈弗H6的光芒，正在褪去。

5月27日上市的哈弗猛龍燃油版，能否憑借低于15萬元的限時換新價，進一步刺激銷量增長，將是哈弗品牌的關鍵。

作為長城汽車的特色——長城皮卡5月銷量1.55萬輛，同比增長2.71%；累計銷售8.3萬輛，同比增長8.28%，表現相對穩定。

04

最近，魏建軍頻繁露臉的魏牌，5月銷售6161輛，同比飆升115.27%，成為長城汽車旗下增速最高的品牌；1-5月魏牌累計銷售2.43萬輛，同比增長43.53%。

「來源：長城汽車2025年5月產銷快報」

單從數據上看，保持高增長的魏牌，成為長城汽車表現最為亮眼的板塊，但不容忽視其去年基數較低。

此前品牌增長高度依賴藍山，今年前五個月藍山銷量占據品牌整體近八成（78.83%）。好消息是，6月初魏建軍表示，5月13日上市的魏牌全新高山8和高山9，大定接近1萬輛。

如果全新高山能延續這一勢頭，不僅魏牌“高端新能源”的標簽將更加穩固，其增長勢頭也會被外界繼續看好。

海通國際對此表示，憑借集團背書與獨立定位，魏牌已然成長為長城向高端躍遷的核心引擎。

在《汽車K線》看來，魏牌的反彈，也與長城汽車董事長頻頻為其站臺不無關系，畢竟這是以姓氏命名的品牌，怎能砸在自己的手上，這個執念也讓老魏為自己代言。

05

毫無疑問，魏牌與坦克，如同長城向上追求高利潤的雙輪驅動。2024年，正是依靠這兩個品牌銷量分別增長31.55%和42.12%，在整體銷量同比基本持平的情況下，實現營收16.73%、歸母凈利潤80.76%的高增長。

今年一季度，長城汽車營利雙降，歸母凈利潤降幅高達45.6%，由2024年同期的32.19億元驟減至17.51億元。

究其原因，除整體銷量同比下滑6.73%、魏牌尚未形成規模外，坦克品牌全年銷量下滑14.63%或為主因。

今年即將過半，魏牌、坦克情況雖有好轉，但顯然未能達到預期。一旦全年銷量與利潤雙雙下滑，勢必會遭受投資者質疑，進而影響其股價與市值。

眼看向上突破受阻，只能向下謀求生機。

06

2021年，歐拉憑借產品設計，成功打動女性消費者，取得年銷超13.5萬輛的輝煌，風頭一度蓋過“蔚小理”。

但隨著比亞迪海豚、五菱繽果等同樣身軀嬌小的競品，在性價比、實用性方面快速跟進，歐拉產品獨特性被稀釋。

與此同時，新能源A級、A0級市場競爭趨向白熱化，用戶對續航、補能、智能化等方面的要求水漲船高，歐拉顯然沒有跟上市場的腳步。

再加上這期間補貼退坡、電池原材料價格上漲，讓魏建軍選擇“有所為，有所不為”。白貓、黑貓，皆成為魏建軍口中“虧損特別嚴重”的存在。

在“適度少銷售”的指引下，歐拉逐漸在長城汽車內部被肉眼可見的邊緣化。

如今，5個月累計銷量只有1.06萬輛，同比暴跌58.69%；5月單月銷量再度低于2000輛，僅1961輛，幾乎淪落至生死邊緣。

07

可企業的嗅覺是靈敏的，隨著10萬元以下新能源市場的火爆，歐拉被重新推向“前線”，魏建軍也親自為歐拉拍攝視頻助威。

6月27日晚正式上市的2025款歐拉好貓，成為呂文斌接手歐拉后的首次大考。

對此，國投證券充滿信心地認為，新車有望帶動歐拉品牌銷量回升。

預售價下探至8.98萬元的新款好貓，加上智能化配置方面的升級，性價比提升明顯，直擊競品的核心市場。歐拉品牌，或也從此刻起不止聚焦女性市場，凸顯長城汽車收復主流純電市場失地的決心和執念。

畢竟這一仗，堪稱歐拉品牌的生死戰。但對長城汽車而言，最好也能讓其他的“貓”九死一生。

值得關注的是，向來“人間清醒”的魏建軍，早已開始布局新賽道。6月25日，搭載Hi4-G超級智能混動架構的長城G系列混動重卡亮相。

“老板省錢、運營省心、司機省力”，帶著“用戶思維”殺入重卡賽道的長城汽車，儼然成為商用車市場中的一股清流，同時也為長城汽車再增添一層保障，但這個需要時間。

畢竟，相比乘用車市場上百個品牌的大混戰，商用車領域也就那么幾家國有汽車集團，并且在應對消費者需求和節能等領域，長城汽車顯然更有優勢。

過去幾年，吉利汽車、比亞迪也已經進軍商用車領域，看來，李書福、魏建軍和王傳福的三國演義，又會在新的領域拉開大幕。

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長城汽車當前的增長困境，既源于市場環境的驟變與內部品牌發展的失衡，也凸顯其在純電主流市場布局的躊躇。

能否在競爭最激烈的新能源主戰場，借助煥新降價的歐拉好貓收復失地，并讓各品牌形成合力拉動整體增長，將是長城汽車破局關鍵。呂文斌臨危受命，歐拉品牌背水一戰。

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