燃油車時(shí)代的神，怎么也想不到來到新能源時(shí)代，自己竟然會(huì)水土不服。

回憶總是美好的，所以談及哈弗H6已經(jīng)各種皮卡越野車型時(shí)，長城依然是閃閃發(fā)光。但是近幾年風(fēng)向明顯變了，相比吉利、奇瑞、比亞迪等老牌自主選手，長城汽車明顯開始掉隊(duì)。

最直觀的表現(xiàn)就是銷量下滑。公布的1月份銷量數(shù)據(jù)中，長城汽車月銷80,933臺(tái)，同比下降22.20%。剛剛過去的2024年，全年銷售新車123.33萬輛。相比190萬輛的年度銷量目標(biāo)，完成率為64.91%。

對(duì)于銷量下滑，長城掌舵人曾表示，“哪怕跌出前十，我們也不怕，因?yàn)槲覀円】档匕l(fā)展，必須把握住合規(guī)和底線。企業(yè)發(fā)展要看長遠(yuǎn)，不能短期看一城一池的得失。”

但是下滑的背后卻是雙刃劍，一面是長城保住了利潤。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2024年預(yù)估利潤124億~130億元左右，單車?yán)麧櫝^了1萬元。另一面是旗下多個(gè)品牌的連續(xù)下滑，五大品牌中只有魏牌和坦克是同比正向增長。到了今年1月份，保持正增長的只剩魏牌，其余四個(gè)品牌都是兩位數(shù)下滑。

保住了利潤，丟了市場(chǎng)，長城真的甘心嗎？答案似乎是否定的。于是保守的長城也開始劍走偏鋒，但消費(fèi)者顯然目前并沒有很買單。

小眾市場(chǎng)黑馬頻出，市場(chǎng)大盤提升有限？

市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)可以打造新爆款。這種法則適用大部分車企，但到了寒冬時(shí)節(jié)，產(chǎn)品布局太廣，往往會(huì)讓子品牌各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致研發(fā)、營銷資源分散，難以形成合力。

同樣是燃油時(shí)代的王者，吉利集團(tuán)從去年開始已經(jīng)在收縮品牌。幾何并入銀河，極氪和領(lǐng)克合并，通過技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)降本增效和整個(gè)品牌集團(tuán)的勢(shì)能提升。

當(dāng)下長城汽車也是有意開始整合，2月8日，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡發(fā)了一條微博，中心內(nèi)容就是從今年2月份開始他將會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)哈弗和歐拉兩個(gè)品牌的管理工作。結(jié)合去年歐拉App遷移公告，大致能看到長城汽車的信號(hào)。

目前長城有哈弗、魏牌、歐拉和坦克、長城皮卡五大品牌。其中坦克是發(fā)展勢(shì)頭比較好的一個(gè)，趕在越野風(fēng)口，憑借坦克300打開了市場(chǎng)，后續(xù)推出的400、500和700也都收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。但這個(gè)市場(chǎng)畢竟受眾較小，對(duì)于提升整個(gè)銷量基本盤的能力仍然有限。對(duì)比比亞迪等車企，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有爆款成為品牌銷量不斷攀高的底氣。

即便是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，長城汽車同樣提早就布局了主打女性市場(chǎng)的歐拉。憑借黑貓、白貓打響了知名度。后來因?yàn)椴毁嶅X將其停產(chǎn)，現(xiàn)在只有好貓、芭蕾貓和閃電貓?jiān)谑邸１緫?yīng)該是主動(dòng)出擊的時(shí)刻，歐拉卻已經(jīng)有2年沒有推出新車型，和其他廠家搶奪純電小車的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比。

拉踩友商博出位，被流量反噬

雖然嘴上喊著不擔(dān)心市場(chǎng)，但行動(dòng)總是誠實(shí)的。長城一改往日低調(diào)做派，開啟屬于長城的打嘴仗時(shí)代。長城掌舵人頻頻下場(chǎng)，一反常態(tài)經(jīng)常出鏡，在各類直播上為長城“打Call”。目的就是為品牌造勢(shì)引流，但很多激進(jìn)言論的發(fā)表，卻數(shù)次把長城送上了風(fēng)口浪尖。輿論發(fā)酵的背后，并沒有給品牌帶來銷量加持，反而影響了之前的口碑。

比如宣傳自家智駕時(shí)，在全新藍(lán)山硬件和算力落后同行的情況下，表示“長城的智駕水平就是第一”，引起業(yè)內(nèi)的廣泛爭議。有專業(yè)人士指出，全新藍(lán)山的硬件算力稍顯不足，又何來第一之說呢？

這種怒刷存在感同樣體現(xiàn)在對(duì)友商拉踩上。最近比亞迪智駕全系上車，長城掌舵人同樣指出“智能駕駛不是一場(chǎng)秀，實(shí)踐出真知。”緊隨其后還有其他長城高層的密集炮轟。

近年來這種口水戰(zhàn)的玩法已經(jīng)不再新奇，碰瓷營銷往往能收獲意想不到的流量，但運(yùn)用不當(dāng)很容易導(dǎo)致反噬。比如碰瓷小米SU7的智己L6，雖然走上了黑紅路線，但多少都會(huì)影響到品牌形象。

再看長城汽車，它同樣有種用力過猛的感覺。頻繁開炮、舉報(bào)友商，大力打擊黑公關(guān)的時(shí)候，儼然給消費(fèi)者留下了喜歡“窩里斗”的畫像。完全區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代穩(wěn)重謙遜，給人一種畫虎類犬的感覺，讓很多過去的忠實(shí)粉絲也難以接受。

智駕慢半拍，新能源轉(zhuǎn)型不力

價(jià)格戰(zhàn)的硝煙還沒有散去，今年的重點(diǎn)已經(jīng)集中在智駕層面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國市場(chǎng)NOA車型搭載量已超過100萬臺(tái)，但滲透率不足5%。為了搶占這一藍(lán)海，車企試圖掀起智駕普及狂潮。

除了比亞迪和長安，吉利也將在今年 3 月初對(duì)外發(fā)布重磅 AI 智能化戰(zhàn)略。老牌玩家奇瑞早在去年就喊出2025年智能化“不客氣”的口號(hào)，今年奇瑞將全面加速智能化普及，依托于端到端技術(shù)快速實(shí)現(xiàn)NOA規(guī)?；慨a(chǎn)。疊加DeepSeek新生力量，這股深度融合將進(jìn)一步推進(jìn)智駕平權(quán)。

反觀長城汽車，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知似乎更多來自于高層的“破防”罵戰(zhàn)?？傊邱{里程往往是衡量車企實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)顯示截至2023年末，長城汽車?yán)塾?jì)突破1億公里，2024年的數(shù)據(jù)尚未明確公布。對(duì)比其他車企，鴻蒙智行到今年2月，總里程累計(jì)突破12億公里，蔚來汽車是1.46億公里，比亞迪超過37億公里，理想汽車2024年累計(jì)29.3億公里。對(duì)比之下，高下立見。

其實(shí)長城汽車的痛點(diǎn)不僅限于智駕慢半拍，新能源轉(zhuǎn)型同樣面臨不力困局。先有歐拉品牌打開高端市場(chǎng)不成，反倒丟了最擅長的10萬級(jí)市場(chǎng)。后有梟龍系列遇轉(zhuǎn)型陣痛，最后陷入賠本賺吆喝的局面。中低端市場(chǎng)尚未打開，魏牌藍(lán)山主攻的高端市場(chǎng)同樣爬坡吃力。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2024年新能源車銷量僅為32.18萬輛，占總銷量的26%。對(duì)比同期長安汽車73.3萬輛、奇瑞汽車583,569輛、吉利汽車86.29萬輛，幾乎是遠(yuǎn)低于行業(yè)平均體量。

毫無疑問智駕爆炸的今年車市只會(huì)更卷，沒有占得先機(jī)的長城汽車后期該如何翻盤？留給它的時(shí)間真的不多了，畢竟長城掌舵人曾說：“要么死，要么活著，沒有中間狀態(tài)。”這次的至暗時(shí)刻，長城汽車能否順利度過呢？